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L'édito

Le Top 100 BrandZ 2012

: La société d’études Millward Brown vient de dévoiler son classement annuel des marques mondiales les plus puissantes. Une analyse qui donne aussi les grandes tendances globales de consommation. Alors, que dit le baromètre BrandZ ?

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Le 23/05/2012

Mode & bien être

 

MILLWARD BROWN

 


     Millward Brown est une société du Groupe WPP, l’un des leaders mondiaux du marketing et de la communication. Cabinet d’études fondé au début des années 1970 en Grande Bretagne, Millward Brown est pour sa part spécialisé dans la production d'analyses quantitatives et qualitatives sur la publicité, les médias et la valeur des marques.


      Millward Brown dispose de 82 bureaux dans 52 pays, et conseille 90% des 100 plus grandes marques à travers le monde entier, que ce soit sur des problématiques locales ou globales. Toutes les industries sont couvertes par ses analyses, du secteur de l’habillement à celui de l’automobile, en incluant bien sûr le high tech.


 


LE TOP 100 BRANDZ

 


     Le classement BrandZ est unique car il s’appuie sur une multitude de données pertinentes qui n’ont pas uniquement un caractère financier.

 

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      La première source d’informations - et la plus différenciante - est la base de données « BrandZ » justement, un outil complexe créé en 1998 et qui traite toutes les données relatives à l’actif des marques, enrichi chaque année de dizaines de milliers d’entretiens, de centaines d’études qualitatives et évoluant autour de « metrics » (indicateurs) bien normés, comme « RepZ » (facteur réputation de l’entreprise) ou « ValueD » (facteur prix et attraction). Cet outil performant et validé par une communauté de spécialistes évalue finalement la « Brand Contribution », à savoir l’efficacité d’une marque à se différencier de ses concurrents, à générer du désir et à cultiver la fidélité de ses clients. Cette évaluation est le point clé qui rend le classement BrandZ si intéressant, le postulat étant que ladite contribution joue un rôle déterminant sur la capacité d’une marque à générer des profits. Moët & Chandon, Louis Vuitton et Chanel sont des marques françaises bénéficiant en cette année 2012 d’une note de 5 - la meilleure note - dans le « Brand Contribution Index ».


      Le classement BrandZ, ce sont ensuite 2 autres dimensions clés, à savoir les données financières publiques et des études consommateurs quantitatives réalisées par Kantar Worldpanel. Les 3 indices, passés à la moulinette du classement BrandZ, donnent finalement une valeur de marque chiffrée en milliards de dollars.


 

 

LE CLASSEMENT 2012 BRANDZ

 


      Le classement 2012 a été publié hier 22 mai. C’est le 7ème classement réalisé par Millward Brown des 100 marques ayant le plus de valeur. Nous vous parlions d’ailleurs en octobre dernier d’un classement similaire, celui d’Interbrand, qui plaçait Coca Cola, IBM et Microsoft respectivement n°1, n°2 et n°3.

 

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      Nous apprenons cette année que près de la moitié des marques du Top 100 BrandZ ont perdu de la valeur du fait de la récession. Voici d’autres enseignements importants du classement qui pourraient vous intéresser :


  • 1 marque sur 5 du Top 100 est issue du groupe d'économies à croissance rapide (« fast growing economy »), qui inclut entre autres la Chine, la Russie, l’Inde et le Brésil.
  • L’héritage de marque est important et joue sur la confiance accordée par le consommateur, même si cela n’est pas suffisant pour créer le lien : l’étude cite par exemple volontiers Burberry, qui joue habilement la double carte de la tradition et de la modernité dans son offre.
  • Les consommateurs ont peu de patience avec les marques (et les sociétés) qui trahissent leur confiance, et font savoir de plus en plus rapidement leur mécontentement par les réseaux sociaux. Les banques sont toujours victimes d’un déficit de confiance.
  • Bien que ce soit les marques de luxe qui bénéficient du meilleur score de « Brand Contribution », la présence de Coca Cola par exemple ou des distributeurs chiliens Falabella et Sodimac dans le haut du tableau suggère que cet indicateur peut potentiellement jouer favorablement dans tout secteur d’activité.
  • Les marques occidentales, qui jouaient d’une « Brand Contribution » positive dans les pays émergents et bénéficiaient jusque là de l'effet nouveauté, commencent à subir plus fortement la concurrence de marques locales, perçues de plus en plus favorablement grâce à leurs produits et leur communication.
  • La technologie semble être une préoccupation transversale à tous les secteurs : dans l’automobile par exemple, « la bataille des marques ne se joue pas sur les chevaux mais sur les améliorations technologiques comme les commandes activées par la voix ».
  • La santé et le bien-être sont des critères de décision de plus en plus moteurs chez les consommateurs, notamment dans l’alimentation, et les marques ne se préoccupant pas de cette tendance vont perdre de la valeur. Le classement BrandZ cite Coca Cola et Pepsi qui mettent de plus en plus en avant le caractère « sain » de certains de leurs produits.
  • En situation de crise, les achats impulsifs et hors budget sont un comportement naturel du consommateur, non pas pour impressionner autrui mais pour se sentir bien.


      Les résultats du classement ? Technologie, technologie, technologie ! Apple est n°1, avec une valeur de marque estimée à 183 milliards de $, IBM n°2 à 116 milliards de $ et Google n°3 à 108 milliards de $. Pour la petite histoire, Facebook gagne 16 places (n°19) à 33 milliards de $, là où l’IPO actuelle met le curseur proche des 100 milliards pour le réseau social ! La première marque française est Louis Vuitton, n°21, qui gagne 5 places à 26 milliards de $ (sa valeur de marque a crû de 7% vs. 2011).


      Le classement peut être « vécu » en live via cette vidéo intitulée « countdown » !


https://www.brandarex.fr/article/commerce/378-apple-vs-samsung

Auteur : Texte par Bussy

Tags : Millward Brown, Top 100 BrandZ, Marques


logo APPLE

APPLE est une marque américaine du secteur high tech, fondée en 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak. Le catalogue APPLE se compose de téléphones, ordinateurs, MP3s, tablettes multimédias et d'un site de téléchargement de musique en ligne, devenus pour la plupart des produits icônes.


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Avis sur cet article

(27)

Classement qui nous donne une tendance très claire de "who's who" ... sans oublier le poids de plus en plus important que prend le secteur des télécoms dans les pays émergents entre fixe, mobile et internet avec China Mobile (Chine) qui pointe à la 10ème place, Airtel (Inde) qui fait directement son entrée à la 71ème place et MTN (Afrique du Sud) qui comme Airtel et pour sa première année dans le top 100 rentre en force à la 88ème position. Le nouveau monde est en marche! Prak

Le 24/05/12 à 18:54

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(956)

Le classement Interbrand soulignait la montée en puissance des valeurs technologiques. C'est le cas aussi avec ce Top 100 ! Beaucoup beaucoup de marques américaines aussi...

Le 23/05/12 à 14:59

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(675)

J'aime bien ce classement, qui saupoudre des critères d'analyse traditionnels comme les performances financières ou les études consommateurs d'analyses qualis qui semblent bien maîtrisées. J'aurais envie de faire confiance à ce classement, et je suis fan de la notion de "Brand Contribution" ! Apple = perf' financière de folie + méga confiance du consommateur + attractivité de la marque et de la société, logique qu'ils soient n°1 !

Le 23/05/12 à 12:40

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