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L'édito

Moynat : le prochain malletier superstar ?

: Un article du WWD publié vendredi nous a invités à lancer les investigations sans plus attendre : une boutique à l’enseigne Moynat, célèbre malletier français du 19ème siècle, devrait ouvrir prochainement rue Saint Honoré. Et qui est derrière tout ça… ? Bernard Arnault himself !

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Le 28/11/2011

Mode & bien être

 

UN NOUVEAU LEVIER DE CROISSANCE POUR LVMH ?

 


      L'article du WWD, daté du 25 novembre, n’en dit pas beaucoup, mais le quotidien américain est respecté pour son professionnalisme et cette nouvelle chaude mérite bien un sujet.


       La boutique en question devrait ouvrir au 348, rue Saint Honoré (à quelques encablures de la boutique Goyard) début décembre. D’après certaines sources non citées par le WWD, c’est Guillaume Davin, un ancien de Louis Vuitton et Dior, qui serait chargé de ce projet de « revival » du malletier français Moynat. Les actifs de la Maison Moynat auraient été achetés en mars dernier par la société d’investissement de Monsieur Arnault, Groupe Arnault.


 

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MOYNAT : UN MALLETIER AUSSI HISTORIQUE QUE LOUIS VUITTON OU GOYARD

 


      La Maison Moynat a été l’un des grands noms de l’industrie malletière de luxe du 19ème siècle. Elle doit son nom à Pauline Moynat, une marchande d’articles de voyage tenant boutique avenue de l’Opéra à Paris. Fruit d’une rencontre avec les artisans layetier-emballeurs Octavie et François Coulembier, Moynat est fondée en 1869, soit vers la même époque que Louis Vuitton ou Goyard. Le premier atelier de la famille Coulembier aurait en fait été établi dès 1849, soit 5 ans avant la pépite du groupe LVMH.


      Comme de nombreux joyaux  du patrimoine culturel français, la Maison Moynat est une affaire de famille, qui s’est perpétuée de générations en générations, François Coulembier ayant trouvé en ses fils Jules Ferdinand, Edmond, Louis et Maurice de dignes successeurs. Les frères Coulembier rachètent d’ailleurs toutes les parts de l’affaire en 1885, et ce sont les fils de Jules Ferdinand – Louis, Jules et Maurice – qui mettent encore plus sous le feu des projecteurs la Maison Moynat.


 

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      Leur stratégie ? Les Expositions Universelles (dès 1867) et autres Salons de l’Automobile (dès 1905) bien sûr, lors desquelles Moynat peut exposer tout son savoir-faire : dans les matériaux d’abord, dans sa maîtrise du sur-mesure aussi. Ses bagages sont notamment pensés et particulièrement adaptés pour l’automobile (malles-limousines arrimées sur le toit des voitures, enveloppes-capots, demi-malles, etc.). La Maison Moynat est à l’époque reconnue pour la légèreté de ses malles, grâce à l’utilisation de l’osier pour ses armatures, qui permettent… d’éviter de payer des excédents de bagages !


     Un exemple parmi d’autres de son rayonnement, porté par les petits-fils du fondateur, est l’Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels de 1925, durant laquelle Moynat glane 5 médailles d’or, 6 médailles d’argent et 2 de bronze : qui dit mieux ?


 

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       Depuis cet âge d’or, la maison a poursuivi sa destinée, sans parvenir au statut de « mega-brand » de Louis Vuitton (rachetée par Bernard Arnault à la fin dans les années 1980). La famille Coulembier a ensuite passé la main et les propriétaires de Moynat se sont succédés : la holding de la famille Vuitton, justement, a eu cette pépite entre les mains au début des années 1990. Cédée en 1996 à AXA, la holding en question a été démantelée et Moynat en était à l'état de « belle endormie » jusqu’au rachat par Groupe Arnault. Entre-temps, elle a donné du grain à moudre à des maisons d’enchères telles que Christie's.

 

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QUELLE STRATEGIE POUR MOYNAT ?

 


      Nous n’avons pu résister à l’envie de vous dresser une petite liste des pré-requis indispensables à un « revival » réussi de Moynat (qui sait, la Direction de la Stratégie de LVMH lit peut-être Brandarex lorsqu’elle manque d’inspiration ?), non sans nous inspirer de case studies tels que Goyard ou Cire Trudon :


  • Une boutique phare :

Moynat officiait dans une boutique phare localisée 5, place du Théâtre Français (aujourd’hui place André Malraux, dans le quartier du Palais Royal) depuis 1867, qui a tiré le rideau en 1976. Nul doute que la nouvelle boutique de la rue Saint Honoré saura magnifiquement la remplacer.


  • Une belle histoire :

Créée quelques années après Goyard, la Maison Moynat dispose d’une histoire très riche, et a été fondée 5 ans avant Louis Vuitton, argument simpliste qui a le mérite de parler aux foules !


  • Un monogramme et autres signes distinctifs :

C’est l’artiste Henri Rapin, avec lequel Moynat a collaboré pendant plusieurs décennies à partir du début du 20ème siècle, qui a donné à la maison ses « lettres de noblesse » dans les années 1920, en l’occurrence un monogramme sage et facilement identifiable, consistant en une série de lettres « M »… « LV » n’a qu’à bien se tenir… !
La couleur ambre est présentée comme une des tonalités de prédilection de la Maison Moynat.


  • De la qualité :

Difficile d’avoir une idée des prix qui seront pratiqués chez Moynat, mais il semble acquis que les bagages proposés seront de qualité supérieure : non seulement Moynat a construit sa réputation sur le produit - condition suffisante -, mais la maison est maintenant dans l’escarcelle d’un rouleau compresseur du luxe, le groupe LVMH.


  • Des produits chers et rares :

C’est une évidence, vous ne trouverez pas les malles et autre maroquinerie Moynat chez Monoprix ! La distribution, ultra-sélective, devrait dans un premier temps être circonscrite aux boutiques en propre de la Maison Moynat (la première du nom va donc ouvrir début décembre à Paris) et éventuellement quelques shops-in-shops d’exception : citons Le Bon Marché, Harrod’s à Londres, Bloomingdale's ou Henri Bendel à New York, Lane Crawford à Hong Kong.


  • Un service sur-mesure ou demi-mesure :

Indispensable : choix de matières nobles, initiales, malles customisées pour DJs renommés, etc. Le client doit être roi, ses désirs les plus fous satisfaits.


  • Une certaine modération dans le marketing :

La confidentialité crée l’envie voire le besoin.
A l’époque ou « Goyard » se chuchotait encore sur les lèvres des fashionistas parisiennes, la marque était déjà le fashion statement par excellence des rédactrices de mode de New York : l’absence de marketing est une forme de marketing en soi.
Quelques éditions limitées avec Colette, Browns ou Corso Como seront tolérées.



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      Nul doute que LVMH sait déjà tout ça ! On a hâte de voir ces préceptes mis en œuvre : Moynat, une marque dont on va parler !


      P.S. pas de page Facebook ou de site Internet pour Moynat… mais cela ne saurait tarder… ! A moins que... : la page a été créée en mars 2011, ce qui coïncide avec le rachat de la maison par Groupe Arnault… 2 posts le 14 mars, puis plus rien… à suivre…


Auteur : Texte par Bussy et photos par Moynat

Tags : Moynat, Louis Vuitton, LVMH, Malles, Luxes, Savoir-faire


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Avis sur cet article

(1222)

La qualité à un prix et ça se ressent dans ce type de produit. Néanmoins, je pense que certains matériaux sont indispensables sur certains produits pour une durée de vie supérieure.

Le 31/12/14 à 17:27

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